豆瓣评分,对网络电影有用吗?

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编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:廖艺舟,编辑:张友发,36氪经授权发布。

“网大都这样,我也可以勉强接受。”

在惊悚题材网络电影《兴安岭猎人传说》的豆瓣词条下,一位用户的短评收获了69个赞同。这部电影4月1日上线腾讯视频后,首日分账票房达到557.4万,刷新了网络电影的首日票房纪录。豆瓣平台开分6.3的成绩(截至发稿前为6.2),在网络电影中也颇为罕有。

作为中文互联网最大的影迷社区和电影数据库,豆瓣的评分体系是国内判断影视作品质量的重要准绳。2015年的《豆瓣电影评分八问》如今依然挂在网站“电影”页面的显眼位置,文中写明豆瓣评分的原则是“尽力还原普通观影大众对一部电影的平均看法”。

豆瓣评分,对网络电影有用吗?

但在很长一段时间里,豆瓣并不反映大众对网络电影的平均看法。网络电影在豆瓣的开分比例不高,2020年全年119部,占上线影片总量的15%,质量也很难在豆瓣获得认可。“典型的网络电影,能取得6分以上的很少。”映美传媒COO高锐告诉毒眸(微信ID:DomoreDumou)

2020年的疫情激发了线上观影需求,网络电影的市场空间被大幅拓宽。全年网络电影票房破千万影片共计79部,同比增加超过50%,但票房TOP10影片的豆瓣平均评分仅为4.6。

这种票房与评分“倒挂”的现象,在疫情前更加明显。2019年网络电影年度票房冠军《鬼吹灯之巫峡棺山》上线初期评分不足4分,现在豆瓣已经找不到该片条目。2018年冠军《大蛇》首次让网络电影分账票房突破5000万,但豆瓣评分只有3.4。

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网络电影《大蛇》 图源豆瓣

豆瓣和网络电影的距离感,反映出两种观影人群的割裂。在大众固有印象中,“豆瓣电影”和“网络电影”似乎天然带着截然不同的气质,前者离不开“文艺”、“迷影”的标签,后者早年则给人“低俗”“粗制滥造”的印象,受众圈层重合度很低。

从生产周期、分账周期、评分逻辑等多个维度观察,网络电影目前都还是以流量为主导的短期产品,最终的票房成绩依赖平台推荐和站外导流,尚未形成类似院线电影的“口碑-票房”强相关链条。

对豆瓣评分的讨论面向未来。网络电影所追求的破圈效应,以及单片付费商业模式的落地,都需要豆瓣评分所代表的口碑传播给予想象力。

受众差异影响评分

数位网络电影从业者在采访中表达的共同观点是:豆瓣用户与网络电影受众存在较大差异。这是网络电影不被豆瓣关注、难出豆瓣高分的最重要原因。

“网络电影受众人群大多用手机等移动端设备观影,或习惯在家里用智能电视。相对而言,豆瓣用户更多是有固定院线观影习惯的人群,影迷较多。”奇树有鱼副总裁李思文告诉毒眸。

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受众差异的形成,和网络电影诞生之初的定位有关。

国内网络电影元年是2014年,当时正值4G网络和智能手机普及,移动互联网浪潮下,三线及以下城市的人口红利明显,大量原本不怎么上网但也有互联网娱乐需求的用户,成为了网络电影的主要服务对象。

行业初期,大部分网络电影的投资成本仅在100万人民币左右,有从业者直言,这批作品“甚至称不上完整的电影”,但也能获得不错的播放量。“同期的豆瓣用户大多有本科学历吧,会看英美剧、日韩剧和各国电影,网络电影不在他们的观影序列之内。”

发展至今,下沉市场仍然是网络电影的基本盘。据《2020年腾讯视频年度指数报告·电影篇》,三线及以下城市用户比例占总用户比例达72.4%,《优酷网络电影2020年度数据报告》也显示,三线及以下城市用户比例为58%。

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这种差异也能从评分人数上得到反映。按照网娱观察的统计,近7年网络电影豆瓣评分人数过万的一共只有14部,其中《倩女幽魂:人间情》《陈情令之乱魄》《发财日记》《陈情令之生魂》《灵魂摆渡·黄泉》5部影片的评分人数超过了2万。

评分人数最多的《灵魂摆渡·黄泉》,在推出电影版之前已有三部网剧为IP造势,也是迄今唯一一部豆瓣评分人数超过10万人的作品。

网络电影用户也有评价作品的诉求,只不过更多反映在流媒体站内评分上。爱优腾三家平台中只有爱奇艺显示站内评分人数,《发财日记》在爱奇艺的评分人数为227万,《陈情令之生魂》164万,《灵魂摆渡·黄泉》达到1040万。

数据差异达到百倍,需归因于用户行为方式的不同。豆瓣评分需要打开app、搜索影片、点选星级,很多用户还会撰写短评,除了针对影片质量作出评价,也包含了一重展示自我的目的。而视频平台的评分操作,只需要随视频播放完成点击屏幕的“星星”选项即可。

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《灵魂摆渡·黄泉》女主角“三七”嫁衣造型出圈

受到不同用户不同审美倾向的影响,网络电影评分自然难在豆瓣有亮眼表现。以2020年票房TOP3为例,《奇门遁甲》在腾讯视频和爱奇艺的评分分别为8.1分和7.8分,豆瓣评分5.3。《鬼吹灯之湘西密藏》腾讯视频7.8分,豆瓣4.0分。《倩女幽魂:人间情》腾讯视频9.0分,豆瓣评分4.9。

“深层原因在于,网络电影的受众还没有覆盖到大部分看电影的人群。”虎萌文化创始人杨力告诉毒眸。相较于每部电影的实际观影人次,在豆瓣打分的人数也只占极小比例,但最终通过汇总计算所形成的评分,却能辐射到相当广泛的观影人群。

而习惯以豆瓣评分作为观影参考、辅助购票决策的电影观众,大多具备一定的观影量,也有较为稳定的线下观影习惯,这部分人群过去对“网大”持有一定成见,随着行业的进步和升级,正是网络电影当下需要掌握的增量用户。

口碑效应仍待形成

和豆瓣评分体系的游离,也影响了网络电影口碑效应的建立。

如今的院线电影,口碑对票房的积极作用毋庸置疑。今年春节档的《你好,李焕英》只用4天时间就反超了首日优势巨大的《唐人街探案3》,并凭借优良口碑所带来的市场后劲,上映22天后来到内地影史票房榜第二。 

有95万人在豆瓣上为该片打出了8.1的高分,相对公正和权威的豆瓣评分,构成了电影口碑传播的关键组成部分,也是电影实现长线逆袭的基础。

豆瓣评分,对网络电影有用吗?

而在网络电影领域,李思文告诉毒眸,“好的内容能引起观众讨论,口碑效应在形成当中,去年我们做的《中国飞侠》算是豆瓣评分和票房双高。但整体市场还没完全达到能靠口碑决定头部影片票房的状态。”

院线电影的上映周期多在1个月左右,热门影片还能继续延长,票房的积累依靠长尾效应。而网络电影本质上是一种短周期产品,在平台上的曝光推广周期只有7-10天,除非数据表现极佳,否则很快就会进入片库,不会在首页、榜单、信息流等处得到展示。

这意味着在内容变现上,相比等待映后口碑的长期发酵,如何在前期快速吸引用户才是关键命题。“所以会出现网络电影三大神兽:片名、海报、6分钟。主要靠引流,而不太注重所谓的离场感。”高锐说。

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树莓派驱动,MIT打造的寄居蟹机器人「能做任何事」

如何能让动作有限的机器人掌握无数种能力?MIT 研究者们从会换住所的寄居蟹那里得到灵感,开发出了换壳机器人。

宋小宝主演的网络电影《发财日记》 

站内流量累积由用户行为逻辑所决定。对流媒体用户而言,选择观看网络电影的决策路径,要比院线电影短得多。去影院观影大多是先看评分再买票,网络电影受众打开视频平台,如果首页推荐的新片,片名、海报、类型等要素符合胃口,就有可能点击观看。

而视频会员点开后,只要收看电影前6分钟,便会算作有效播放开始计费,影片是否完播,乃至影片整体质量如何,并不是制片方的首要考虑要素。

“流量为王”的思路也反映到了站外营销上。曾任吾道南来营销负责人的杨力告诉毒眸,“普通的网大类型片更看重渠道导流,不会特别在意口碑。”

毒眸曾在《用拉片吸引观众,“剧透”营销能带来更多票房吗?》一文中提及,抖音、快手等短视频平台已成为网络电影宣发的重要阵地,由于受众覆盖面大、用户画像相近、跳转便捷等因素,短视频平台正在成为网络电影重要的流量来源。

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短视频左下方直通优酷电影页面

除此之外,网络电影也会寻求更有针对性的垂直渠道进行导流。依照内容调性不同,有可能在微信、微博等社交平台,知乎小红书、铁血网等特色社区,乃至特定的线下场景打出营销“组合拳”。比如映美传媒曾让旗下出品的科幻电影《孤岛终结》在世界科幻大会展映,并在著名科普平台果壳网上进行推广。瞄准春节期间的影片《唐伯虎点秋香2019》则在地铁、长途客运站等春运必经地进行曝光。

受限于发酵时长和空间,网络电影映后的口碑营销基本处于缺失状态,但这不意味着网络电影不需要口碑效应。网络电影的分账时间除了一周左右的集中推广期,还有长达5个多月的“长尾期”。

”长尾期“的网络电影收益依循与院线电影相同的逻辑,用户需要在影片的口碑效应带动下,主动搜索电影观看。而目前网络电影普遍评分较低的状况,就成为了票房持续增长的最大掣肘。

在高锐看来,优质项目在这两个时段的收入比例应该达到1:1。迄今为止能接近该比例的网络电影凤毛麟角,偶有“二次翻红”的作品如《东北插班生》,在上线一年多之后又以“东北插班生太沙雕了”登上微博热搜前十,更多靠的也是网感和话题度,而非出众的口碑。

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《东北插班生》 图源微博@陳世承

目前来看,第三方平台的评分远没有“站内热度”重要。站内热度是一项综合数据,通过专门算法运算得出,包含了点击率、站内评分、阅片完成度、站外讨论情况等多个维度,这项指标会对用户点击造成更直接的影响。

由于生产和消费的逻辑不同,有部分从业者认为网络电影也需要一个类似豆瓣的独立评分平台,不论线上线下,受众选择电影,无非是想知道现在有哪些作品在热映。但豆瓣并没有把网络和院线电影做区分,网络电影也不会出现在豆瓣的推荐页上。

“后疫情时代”的变革可能

以疫情为分水岭,网络电影进入了新的发展时期。以流量为主导的商业模式无法满足用户逐渐增长的娱乐需求,也难以匹配扩大后的市场规模,需要向由口碑拉动票房的商业模式转型。

疫情所催生的线上经济红利,让外界更多关注到了网络电影市场。票房上限和高票房影片数量都在增加,这直接抬升了制片方的投资信心。“以前最高票房3000万的时候,投资不敢超过2000万。当最高票房5000万的时候,3500万的项目就也敢试试了。”

云合数据发布的《2020中国网络电影年度报告》显示,网络电影已告别“低成本”时代,投资成本300万以下影片由51%缩减至40%,投资成本在600万以上的影片占比达到34%。

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随着制作升级,影片的拍摄周期也会延长。过去即便是主打视效的类型片,拍摄周期也只在15天左右,如今则至少翻倍,平均需1个月以上。

市场空间虽然在疫情影响下被扩大了,行业进步并非一蹴而就。不少从业者告诉过毒眸,真正的提升和变革,会发生在“后疫情时代”。对网络电影来说,当前正处于从“流量为王”转向“口碑为王”的过渡期。

网络电影也产出过高口碑的作品,前文提及的《灵魂摆渡·黄泉》豆瓣评分达到7.1分,《罪途》三部曲评分都在6.5分以上。6.5分基本也是院线电影在豆瓣的“及格线”。

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《罪途》三部曲

2020年疫情爆发时,网络电影行业本身就成长到了必须大力提质减量的阶段,原有下沉市场的用户审美也在不断提升,“流量进来,赚一笔钱,观众看完影片骂一顿”的模式不能长期运转。网络电影毕竟是内容产品,提升内容品质是必经之路。

作为重要的内容垂类,流媒体平台也一直希望提高网络电影的竞争力,而形成口碑效应是其中的重要环节。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾在第二届中国网络电影周上表示,“追逐所谓6分钟是网络电影的一大误区”,近期腾讯企鹅影视副总裁常斌也表示:“希望网络电影能把豆瓣评分6分作为奋斗目标,未来用口碑引导票房是最正向的操作。” 

完成商业模式转型,达到类似院线的“口碑-票房”正向循环,需要靠单片付费来实现。

从2020年年初至今,已有十余部影片采取单片付费模式发行,2021全年采用该形式的影片数量会继续增加。这种模式基本遵循和院线电影相同的消费逻辑,即便是会员也需要为影片额外付费,选择是否“购票”之前,自然也会先关注影片在豆瓣这类第三方平台上的评分。

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采用单片付费的网络电影《少林寺之得宝传奇》

目前,推行单片付费主要难点还是在于内容质量。李思文认为,“如果每周都有一部豆瓣6分的电影,一年就足够培养出观众进行单片付费的习惯。但现在好作品的储备量还不够。”

缺乏优质剧本的支撑,则是网络电影难以被豆瓣用户认可的重要原因。演员谢苗一年前接受采访时表示,每年60%的网络电影资源都会从他手上过一遍,“如果以正常标准衡量,网络电影80%的剧本不达标。拿到剧本从不奢望它能讲一个好故事。”

当前市场奇幻、怪兽、军事、东北喜剧等题材较为卖座,普遍更看重特效和噱头,较为轻视剧本和故事。

在2020年,现实主义题材影片在数量和质量上均有较大突破,数量占比9%,其中《中国飞侠》豆瓣开分6.5,首周票房破1000万。《老大不小》以80万成本撬动563万分账,投资回报率高达703%,豆瓣评分达到了7.0。《树上有个好地方》豆瓣评分8.0,为近年最高。

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高锐将国内网络电影的发展与上世纪七八十年代的香港电影进行了类比,80年代港片和网络电影早期一样,也喜欢拍僵尸、道士、妖魔鬼怪,周期快,大量拍,最后量变引起质变,形成了香港电影的繁荣。

“现在追求票房也好,追求豆瓣评分也好,都只是行业发展的过程,而非结果。”只有经历大浪淘沙的过程,才会有更多精品留下。

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