消失的绿箭

Keep的下一个转折点会是什么?

IPO远不是终点。

编者按:本文来自微信公众号“互联网那些事”(ID:hlw0823),作者:三金,36氪经授权发布。

你有多久没买绿箭口香糖了?

一个容易被忽视的事实是,越来越少的人选择在超市等收银台买口香糖了,而曾经的口香糖之王,绿箭,也面临着这样的考验。

巅峰时候的绿箭几乎霸占了整个中国口香糖市场,旗下的黄箭、白箭和收购过后的“大大”,当时的绿箭在中国再无敌手。

但很遗憾的是,或许时代的残忍就在于此,购物方式的改变,使得绿箭失去了销售场景,面临着不小的冲击。

天眼查数据显示,在2020年的“口香糖品牌”的排名中,绿箭的品牌影响力已经退居第二,排在第一的是益达。

不仅如此,绿箭还受到韩国乐天口香糖的抢占,隐有失手之势。

那么,绿箭是怎么“消失” 的呢?

小小的口香糖江湖中,有着怎样的江湖往事?

绿箭和益达又存在什么关联?

请看本文一一分解。

高光时刻:进击的绿箭

据最新公布的2020年中国品牌力指数-口香糖排行榜中(1000分制),益达以610.6的分数排名第一。

消失的绿箭

而曾经的口香糖王者以591.9分排在第二,炫迈、好丽友等韩系紧随其后,在这个榜单上,唯一的一家中国口香糖品牌华艾康,但这个品牌相对冷门,曾经作为宇航员专用清洁口香糖,上过神五。

即使有着金光闪闪的名头,国产口香糖依旧式微,难敌世界各大品牌的强大地位,值得一提的是,即使是放大到整个糖果市场,富有几千年吃糖历史的中国,也难逃被雀巢、玛氏等大型糖果公司支配的恐惧。

1989年,绿箭口香糖进入中国时,以其独特的口味和成熟的生产经验,迅速在国内打响品牌,并采用“双倍提纯工艺”赢得中国近九成的市场份额。

这样的成绩,绿箭仅仅用了四年的时间,近乎“垄断”的地位,让很多消费者误认为口香糖=绿箭。

一开始就看重营销的绿箭深谙广告的财富秘诀,铺天盖地的在电梯、门户以及户外大屏等地方投递广告,从而打响爆款“绿箭”。

实际上,即使有其他的品牌产品例如白箭、黄箭的存在,但绿箭的“爆款”营销是在是做的出色,绿箭最拿手的则是在广告语上的推敲,例如“交个朋友吧”,成功的将绿箭带上社交功能。

2012年,时任绿箭(中国)的总经理邱月娘,正是靠着一句“交个朋友吧”的广告词,将绿箭的营收提升了15亿。

据数据显示,2013年,绿箭邀请五月天代言,成功进入青少年圈,营收达到55亿元,在当年,箭牌的市场份额更是来到了空前的91%。

消失的绿箭

而提供这句广告词灵感的张副经理,更是拿到了600万元的年终奖。

那么,如日中天的绿箭为何逐渐走向颓势了呢?

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踌躇时刻:时代在革绿箭的命

已经拿下九成市场份额的绿箭,也不乏实力不俗的选手,其中就有来自韩国的“好丽友”和“乐天”。

2010年前后,日本商人重光武雄创办的韩国品牌乐天口香糖开始进入中国,以其较为低廉的价格和精美的包装,积攒了不少人气,巅峰时刻的乐天,占到了中国口香糖15%的市场份额,甚至将绿箭的市场份额压缩到70%。

但绿箭则靠着自己的营销广告,硬是将乐天口香糖抢走的份额又拿了回来(在此期间,国内还存在一股抵制韩国乐天潮),但或许,绿箭怎么也没想到,自己后来的竞争对手,是自己曾经的小兄弟-益达。

消失的绿箭

绿箭和益达同属美国箭牌公司,早在上世纪九十年代初,益达就进入广东,主打无糖概念,但其影响力长时间依旧不温不火。

但之后的几年中,随着“无糖”概念的逐渐兴起,益达逐渐站稳了脚跟,2004到2008年,益达口香糖的销售额提升了四倍,并且将渠道遍及到全国主要城市。

同宗同族的益达也善于利用营销,“关爱牙齿、更关心你”有意无意给予消费者口香糖具有清洁牙齿功能的暗示,并强行打出“嚼两粒”,让口香糖销量翻倍。

据天眼查数据显示,益达无糖口香糖在中国“无糖口香糖”市场的占有率已经超过了70%,销售网络渠道已经覆盖到国内300多座城市,甚至下沉到乡镇。

无糖时代的来临对绿箭来说,不是一个好消息,绿箭只有不断的进行产品更新扩大SKU,用于迎合无糖时代的消费者。

如果说是选择无糖的消费者们“抛弃”了绿箭,那么,电商的出现则是给予绿箭的又一记重锤。

迷茫时刻:十字路口的绿箭

你仔细回想,绿箭销售的场景是不是大多集中在收银台旁边。

经济学中将商品分为必需品和非必需品,不论什么时候,口香糖等糖果类商品往往是“锦上添花”,而不是“雪中送炭”。

当消费者在结账处排队时,总是会忍不住四处张望,口香糖(糖果)刚好可以拿下结账排队的人的注意力,另一方面,便宜的价格也往往会被消费者所接受。

但遗憾的是,据天眼查数据显示,2019年,线下大卖场的客流量已经下降了三成,传统的线下购物被线上电商所替代。

2020年的疫情加速了线上购物的发展,进一步导致线下客流量的减少,更不必说,以永辉、沃尔玛等主流超市大卖场已经在推广使用无人自助收银,口香糖的货架根本进不了消费者的视线。

而绿箭的尴尬在于,其本就属于小宗零售交易,如果转战线上,可能还比不上物流的成本,如果一次采购较多的口香糖,这也不符合中国人的日常消费习惯。

随着罗森、711、便利峰等连锁便利店的快速扩张,绿箭有了新的增长市场,如今的绿箭更多的加码便利店和街边小店,用于抵消大卖场中消失的人群。

另一方面,绿箭还搭上了外卖的快车,充当饿了么、美团外卖中的配套“餐具”,即使时代的变化对绿箭有着巨大的冲击,但也说得上是一个新的机遇。

只是,国产口香糖估计是很难站起来了。

参考资料:

河大自强社:口香糖的魔幻发展史

精英界:箭牌口香糖:家族复兴史

金羊网:究竟是谁的“益达”?

新营销在线:微恒新营销 | 绿箭口香糖最后的敌人是“自家的消费者”!

柳先说:绿箭退到第二名!新的口香糖冠军产生,在中国占据70%份额

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