三星的霸主之路还能走多远?

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编者按:本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:Autumn,责编:杨博丞,36氪经授权发布。

三星的崛起与全球扩张 

1995年的一天,在三星位于龟尾市的一座工厂大院里,十五万台不合格的手机像小山一样被堆积在一起,旁边站着的是刚在德国法兰克福发表了“除了老婆和孩子,一切都要变”这一著名宣言的二代接班人李健熙。 

没有丝毫犹豫,这位下定决心要将改革进行到底的铁腕强人抡起手里的重锤,狠狠地向身旁的小山砸了下去。然后,在2000多名工人的注视下,他一把火点燃了脚下的碎片残骸,价值5000万美元的手机随即在顷刻间化为灰烬。 

望着眼前的熊熊火焰,李健熙心里十分明白,这场大火销毁的不仅是5000万美元的经济损失,而且还烧掉了消费者心目中那家只会生产仿制品和次品的“二流工厂”。与此同时,随着烈火一起重生的,是一家以质量和创新为“杀手锏”不断超越对手并最终在智能手机世界里称霸的三星帝国。 

大火过后,一场轰轰烈烈的“新经营运动”开始在三星内部展开。 

李健熙果断砍掉了部分亏损的边缘业务,仅保留电子、金融和贸易等最具盈利前景的核心项目。其中,在手机业务方面,三星开始狠抓产品质量并不断加大在人才和科研方面的投入,并由此生产出了全球第一款MP3手机、第一款双屏翻盖手机、第一款双模手机以及第一款千万像素手机…… 

凭借在创新方面的优势,三星开始在手机行业里崭露头角,最终于2007年成功赶超摩托罗拉,一跃成为全球第二大手机厂商,仅位于老牌霸主诺基亚之后。 

同样,也是在这一年,第一代iPhone横空出世且火爆全球,并由此引发了一场传统手机行业的改革运动——老牌玩家们开始悉数退场,一场智能手机领域的新贵争夺赛则刚刚开始。 

时间来到2010年,三星发布了首款基于安卓系统的智能手机Galaxy S。彼时,虽然HTC势头正盛、诺基亚余威仍在,但Galaxy S还是凭借搭载的一系列最顶级的硬件配置一鸣惊人,成为当时市面上为数不多能与苹果直接竞争的旗舰机型。 

上市70天,GalaxyS的销量便突破百万,并借助三星强大的渠道优势一鼓作气登陆超过110个国家,正式开启了其全球化征程。 

第二年,各项配置全新升级的GalaxyS2如约上线,最终以超4000万台的销量力压HTC。同年9月,三星又推出了第一款“巨屏”手机GalaxyNote(5.3英寸)——要知道,当初业界普遍信奉的还是乔布斯“3.5英寸是手机的黄金尺寸”的说法,因此几乎所有的手机屏幕都在4英寸以下,而三星的这一创新之举在当时看来无异于一场“赌博”。 

但事实证明,三星的此次豪赌无疑是成功的。Galaxy Note一经面世便广受用户追捧,并引领了整个智能手机领域的“大屏”风潮。在此之后,各大厂商也纷纷将自家手机的屏幕越做越大,完成了一轮真正意义上的“屏幕革命”。 

由于GalaxyS2和Galaxy Note这一双旗舰策略的加持,三星在智能手机市场取得了空前成功。2012年,三星便以30%的市场占有率超越老牌玩家诺基亚和智能机新贵苹果,正式登上了全球智能手机领导者的宝座。 

值得一提的是,除了今年第二季度被华为赶超以外,三星在这一宝座上已经盘踞了近十年,基本领跑了智能手机自诞生以来的整个发展历程。 

而三星之所以能一路过关斩并稳坐龙头宝座,除了抢先入局、善于创新以及营销方面的优势之外,更重要的是它背后还有一条完整且成熟的产业链对其手机技术的支持。 

靠着李健熙早年间在半导体和显示面板等技术上的疯狂投资,三星最终打败英特尔拥有了世界上最先进的半导体公司,并且在屏幕显示、内存闪存等领域也常年保持着市场份额第一的位置。因此,无论是在处理器还是存储器或者是屏幕等核心技术方面,三星几乎把控着全球手机产业链的命脉。 

凭借在技术方面的绝对优势,三星得以在每款新机发布之时就拥有优于对手的配置以及领先同行的功能且同时具备压低成本的底气。正是由于三星这些年在旗舰机型上取得的连续成功,使其最终从一家韩国本土企业走向全球,并成为世界上当之无愧的智能手机之王。 

中国与海外市场的双面夹击 

随着中国手机品牌的崛起,三星的王者地位也开始遭遇挑战。 

根据Canalys的数据显示,今年第二季度,华为以5580万部的出货量首次超过三星,一跃成为全球最大的智能手机制造商。 

而华为之所以能“意外”登顶,主要还是得益于中国市场的贡献。第二季度国外疫情集中爆发,导致各大厂商智能手机的海外销量集体下滑,三星、苹果、华为都不例外。 

但由于中国疫情在本季度得到了有效控制再加上618等消费活动的刺激,华为的国内市场贡献了其全球出货量的72%,也因此弥补了其在海外市场遭受的部分损失。而目前在国内市场占有率还不到1%的三星,自然也没能从中国市场的复苏中捞到任何好处,这才给了华为反超的机会。 

其实,早在2014年左右,三星在中国的市场份额还一度高达20%,扮演着“领跑者”角色。但随着华为、小米、OV等国产品牌的崛起,后者开始对三星展开包围之势,并凭借高性价比这一打法逐步蚕食了前者在国内低端手机市场的生存空间。 

到了2016年,三星推出了被寄予厚望的Galaxy Note7,试图挽回其在手机市场上的出现的颓势。结果,这款手机却因电池上的设计缺陷导致在全球发生了多起爆炸事故,一度被航空公司禁止带上飞机。 

更让人意外的是,三星在对Galaxy Note7的全球召回过程中偏偏将中国市场排除在外,这一差异化处理方式引发了中国用户的强烈不满,再加上当时政治因素的影响,三星开始在中国遭受大规模抵制,市场份额也一路下跌,直到后来几乎被完全挤出了中国智能手机市场。 

在中国市场遭遇滑铁卢之后,各大国产手机厂商乘胜追击,很快又将与三星的战火烧到了海外。目前,三星在全球各地正面临着中国品牌的多方围剿:印度有小米一马当先,东南亚有OV强势围攻,而欧洲则有华为亦步亦趋。 

根据Canalys的数据显示,2020年第三季度,小米以26.1%的市场份额占据了印度智能手机市场的首位,领先于三星的20.4%。 

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事实上,这并不是小米第一次领先于三星了。早在2017年第四季度,小米就已经通过深入人心的“性价比”优势和多元化的营销策略成功赶超三星,成为印度最大的智能手机品牌。 

在中国手机厂商的“后花园”——东南亚市场,三星的处境也同样不太乐观。 

根据Counterpoint的最新报告显示,今年第二季度,OPPO以20.3%的市场份额成功登顶东南亚市场,而三星只能以19.5%的市场占有率位居其后。 

由于地理上的优势,东南亚一直是中国各大手机厂商出海的首选市场。在当地,目前排名前五的手机品牌中中国品牌已经占据了四席——OPPO、VIVO、小米、Realme——已然对三星形成了包围之势,再加上OV等厂商在低端机产业链方面深耕多年的强大优势,三星想要从中突围恐怕会十分艰难。 

如果说接连在印度和东南亚失去第一宝座,是因为三星在中低端手机方面的优势不明显所致,那么在其引以为傲的高端机市场,三星的优势又还剩下多少? 

以欧洲市场为例,近两年,随着华为在当地主攻高端市场,三星的市场份额也开始一路下跌,二者之间的差距也在逐渐缩小。 

不过,从去年开始,由于美国多轮禁令的影响,华为在海外尤其是欧洲市场的销量开始大幅下滑,这才给了三星重新拉开与其之间距离的机会,并且从当前的形势来看,华为在欧洲市场想要再次追赶三星,短期内已经不太可能。 

三星的困境与出路 

在全球多个国家和地区与中国对手轮番过招之后,三星元气大伤,市场占有率已经从巅峰时期的35%跌落至如今的20%左右。尽管仍然占据着行业里最大的市场份额,但三星目前所面临的几大困境也同样不容小觑。 

首先,技术上的突破成了三星的首要任务。 

前面提到,三星之所以能在智能手机行业里异军突起,其自身具备的技术优势和创新能力功不可没——从第一代GalaxyS开始,三星就能给每款手机安装当时市面上最顶级的硬件配置,并且在大屏、曲面屏、折叠屏等产品功能创新方面一直在业内引领潮流。 

然而,从其最新发布的顶配版手机Galaxy Note20 Ultra来看,三星的技术优势已然不再,这一点通过与华为Mate 40 Pro+和苹果12 Pro Max两款手机的横向比较之后,更加明显。

三星的霸主之路还能走多远?

四款手机比较图

从上图中可以看出,三星与另外两款手机的最大区别在于处理器的不同:华为与苹果分别搭载的是自家研发的麒麟9000和苹果A14,两者都是基于最新的5nm工艺制程打造,而三星使用的则是自家研发的Exynos990和高通骁龙865两款,二者均为7nm工艺制程打造,在手机性能上要落后于前面两者。 

另外,在普通消费者最为看重的相机和快速充电两大功能上,华为也走在了三星前面。而综合比较下来,三星在所有指标中唯一超过华为的是其最具优势的屏幕技术。 

由此看来,当前除了屏幕优势尚存之外,三星在技术上已经基本被华为反超,这一点从此前二者日渐接近的市场份额之中也可以得到验证。虽然美国对华为的禁令又再次将两者之间的差距拉大,但三星要想稳坐龙头宝座,在技术上寻求突破已经成为当务之急。 

在中低端市场一直掌握不了话语权,是三星面临的另一大困境。 

自问世以来,三星一直主打智能手机的高端市场,忽略了中低端市场护城河的打造,也因此给了对手从中突破的可乘之机,在印度和东南亚被对手反超就是例证。 

尽管前几年三星在中低端市场分别推出了GalaxyM系列和GalaxyA系列,但与小米和OV的极致性价比相较,三星不论是在性能上还是在价格上都无法匹及对手。所以,在中低端市场重新布局,夺回此前被小米、OV抢占的地盘,是三星打破当前困局的另一个关键。 

除了面对同行的追赶,三星还要在整个智能手机市场的衰退中寻找出路。 

从2017年年底开始,全球智能手机出货量首次出现下滑并始终保持这一趋势,这就意味着该行业的用户需求已经趋于饱和,开始走向行业衰退阶段。 

为了应对这一危机,其他厂商如苹果、华为、小米纷纷尝试扩张产品线,在智能设备、5G技术和物联网领域实现进一步探索,而三星却在这一波浪潮中错失了最佳时机。 

结语 

从超越摩托罗拉、取代诺基亚成为全球智能手机霸主,三星经历了智能手机高速发展的“黄金十年”。 

在这十年里,三星无论是在手机配置上还是在新功能探索方面,总是能领先对手一步,并由此引发了手机行业的数轮革命浪潮。 

然而,随着中国手机品牌的强势崛起和多方围剿,三星在技术以及战略等方面的优势日渐式微,其市场龙头地位也在全球多个国家遭受了不同程度的挑战。 

尽管三星目前仍然是全球最大的智能手机生产商,但其在全球市场份额逐年下降且增速放缓已是不争的事实。 

为此,三星在技术上的突破、中低端市场的重新布局以及5G和物联网等领域的探索成了打破这一困境的关键。但从当前的形势来看,三星扭转这一局面的胜算并不是很大,而其在智能手机行业的霸主之路还能走多远?

弃子YY

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